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名词解释|什么是产品生命周期

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软件介绍

  对于很多准备入坑的产品小白,可能对“产品生命周期”这个词的定义都不清楚,比如一年前的我。所以,文如题所示,只是来做名词解释的。这篇文章不是很干,就自备白开水。

  不管是作为老板还是产品经理,都会关注产品的生命周期,但关注的重点不是“为什么产品会从高峰走入低谷”、“我们是不是可以做到越来越好一直在爆发期”,就算你是张晓龙,也无法避免一款产品的衰落。

  网络上关于产品生命周期的解释蛮多的,比如一些创业书籍,一些干货文章,对于典型的互联网产品,互联网人给它的定义是:获取种子用户的启动阶段;得到验证,病毒传播的爆发阶段;市场目标基本达成的稳定成熟阶段;用户开始逃离的衰减阶段。

  这是一种表达形式,根据产品的发展过程来定义的,还有一种表达形式,是根据不同类型用户来划分的,产品的不同阶段,会有不同类型的用户崛起,也会有不同类型用户的逃离。

  我看到过的比较好的一个解释是:从产品诞生开始,在无外力使其腰斩或发生重大转变的情况下,自然走向衰老的过程。

  外力的突然出现可能导致一些产品的腰斩or巨大转变,比如快播。再比如现在的共享单车,当产品发展到一定阶段降低了某种出行质量,最简单的,人行道上放满了单车,在某些场景下降低了通行的流畅度,如果一开始国家就出台政策干预的话,不可以无桩停车,可能现在不会有如雨后春笋般生长的共享单车市场了,也或者它会是另一种形态。我们现在所说的生命周期指的是正常的走向衰退。

  百度百科对“产品生命周期”是这么定义的:产品生命周期(Product Life Cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,产品退出市场,则标志着生命周期的结束。

  具体来讲,这个过程其实就是经历了一个从“开发、引进、成长、成熟一直到衰退”的阶段。对于企业来说,就是要想办法提高开发和引进阶段的效率,加速成长的步伐,延长成熟以及成功的周期,减缓衰退的进程。但是,也要正确的判断产品所处的周期,才能对症下药。

  朋友的一个公司新晋创业公司,志在打造一款改变世人学习方式的APP。志向是伟大的,初衷也是棒棒的,但是他们错误估算了产品的生命力和战斗力。

  产品上线几个月之后,还未开始做市场推广,这就算了,因为是对向B端的产品嘛。可是,几个月之后,老板觉得自己的产品成熟了……成熟了……成熟了……

  开始拉融资,当然,拉融资没错,可是融资没那么好拉啊!别人看到的你的产品是刚刚进去引进期,你说自己的产品处在高速成长期,并且占据了很大的一部分市场。投资者不是傻的,他看市场比你准。这位创始人说的也没错,这块市场确实可能属于这款产品,这款产品如果成功的话是还可以拿下这一大块市场的,但是呢,这只是想象啊!就比如,我现在开发一个教幼儿敲代码的APP,我说西北市场还没有这个产品,所以那个市场都是我的,这个市场有多少人,给我创造多少营收,好,这就是我们马上到口袋的钱了。这个思路是没问题的,但是要准!确!判!断!以及切!实!可!行!

  从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。新产品刚投入市场时称为导入期。

  新产品新上市,销售缓慢。由于引进产品的费用太高,初期通常利润偏低或为负数,但此时没有或只有极少的竞争者。此时,顾客对产品尚不了解,主要的消费者为愿意尝鲜的少数个体,因此销售量很低。为了扩展销路,需要大量的资金用于产品推广、宣传。在这一时期,产品销售额增长缓慢,多数企业可能非但没有多少盈利,还会有相当的亏损。同时产品刚刚投入市场,可能存在多种问题,产品质量和品质也存在进一步提升的空间。

  导入期的产品一般都是利用MVP(最小化可行产品)来验证猜想,并且根据用户的反馈和数据来对产品进行迭代和调整,在导入期阶段一般只做最基础的核心功能,解决用户最核心的需求,并不很注重交互、视觉和用户体验等,首先保证产品是有用的,其次才是更高层次上的好用和易用。

  在导入期阶段一般是不追求用户数量的快速增长的,一方面是因为产品本身的功能和体验并不完善,有许多需要打磨的地方,而早期的服务器也可能承受不了蜂拥而入的用户带来的压力,另一方面由于涌入的用户中很有可能带来大量的非目标用户,这些用户对当前不完善的产品的吐槽和不好的口碑会为后期产品的推广带来很多的隐患。

  产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长,利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快,容易吸引更多的竞争者。此时顾客对该产品已经有了大致的印象,越来越多的客户愿意购买试用此产品,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期盈利能力的最高点。

  经过导入期的过渡,产品本身的猜想已经得到了验证,并且也有着一定的时间来调整和迭代产品,如果产品本身能够实现自增长,那说明产品是能够满足用户需求的,可以进行运营推广,而如果产品本身就不能实现自增长,说明产品很有可能不被用户所认可,强行利用运营手段来推广产品很有可能会加速产品的死亡过程。

  成长期的产品是已经得到了市场的验证,并且已经有着一定的用户量和知名度,在这个阶段也会有一些竞争者的加入,在成长期阶段主要的目标就是快速占领市场份额,抢占用户,充分利用先发优势,并且构筑一定的竞争壁垒来阻碍竞争对手的跟进。

  此时市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。当潜在的客户越来越少,市场需求趋向饱和,销售额增长愈加缓慢,甚至有下降的趋势,此时称为成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。

  这期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。优胜劣汰,市场竞争者也越来越少。因为更好替代品的出现、受到潮流的影响、亦或是多种多样的原因,顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的盈利能力迅速下降。于是,产品逐渐走向衰退,最终退出市场,整个生命周期完结。

  产品的“S型曲线”的四个周期阶段已经说完了,是从产品本身的角度来说的,至于为什么产品的生命周期会呈现这样的一个曲线呢,那就需要从用户的角度来解读这个“S型曲线”,在《跨越鸿沟》中,作者将用户划分为创新者、早期使用者、早期大众、后期大众和落后者这五类,这几类用户的数量分布符合钟型曲线,如下图:从用户的角度来看产品生命周期,根据用户习惯将用户分为五大类别,创新者,早期采纳者,早期大众,晚期大众,落伍者。

  由各类用户的钟形数量分布图可以看出各种类型的用户的大致占比,在导入期的用户多为创新者和早期使用者,相对而言用户的数量群体较少,并且也没有达到引爆点实现快速增长。在成长期则主要是早期大众的大规模进入使用户的数量实现快速增长,后期大众则是相对而言进入较晚的群体,落后者则是最晚进入产品生命周期中的群体,而此时用户量已经形成了一定的规模。

  创新者和早期采纳者属于同一类,就是我们俗称“第一个吃螃蟹的人”,这类用户的典型特征就是洞察力强、眼光超前,吸收接纳度高、但是也更为挑剔,他们很有可能成为平民用户中的KOL。新产品上市,会先引起这一批人的注意,但这只是小众用户,在目标用户群体中的比重很少的,所以这个阶段产品的用户量增长不可能快的。但是我们可以通过这批用户的反馈,不断完善我们的产品体验,用他们的口碑去传播,帮我们吸引大众用户。这类用户对应的是产品的引入期。

  早期大众的典型特征是只要有人用,我就敢用,抱着试试看的心态,甚至是只要有朋友推荐了我就去下载;晚期大众胆小一些,产品在他的视角里出现的频次高了,并且口碑还不错,他才会考虑使用。这两类的人都属于我们的主要市场的主力用户,在产品的整个生命周期里会占有50%以上的用户体量。这个阶段对应的就是产品的发成长期和成熟期,借用一些运用手段,抓住这批用户,用户体量是会加速上升的。

  落伍者更多的是指向父辈的人,他们接触互联网的速度慢且迟钝,对互联网产品的关注比较低,这个时候晚期大众已经吃的差不多了,产品用户体量增速明显放慢,也就到了产品的衰退期。落后者也有一些怀疑主义者,只有当产品被证实完全可靠,并且能够满足他们的需求,还能给出各种支持和他们想要的延展,他们才会选择使用。

  能够了解并理解产品生命周期的概念是第一步,第二步就是在面对一个产品能够根据一些数据和现象对该产品的生命周期有一个大致的判断。

  当然,还会有人说在整个生命周期中产品还会经历六个阶段:启动→ 拉新→促活跃→营收→留存→流失,这个要怎么做呢?这个部分是运营人员需要去考虑的。产品是生孩子,运营是养孩子,至于这六个阶段要做什么,怎么做,就需要交给运营去做了。

  作为一名产品小白,我们需要的是先打好基本功,抓住一个核心点,通过这个点再往四周蔓延拓展,终究一日可以拯救世界。

  作者:烧包鹿(个人公众号:产品经理小助理),1岁产品经理,分享产品小白、应届生、转行经验,求骚扰求交流。

  想问一下,如何判断一个产品(如APP)正处于哪一阶段呢?如果只是从交易量的走势判断似乎有些单薄。。。

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